車聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)咋這么難？

變現(xiàn)指的是把非現(xiàn)金的資產(chǎn)和有價(jià)證券等換成現(xiàn)金。對于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，變現(xiàn)必須依賴流量，而流量又得依賴用戶規(guī)模，因此，獨(dú)立的用戶數(shù)量（UV）、網(wǎng)頁訪問數(shù)量（PV）以及獨(dú)立IP等成為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的主要指標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)總體上分為廣告類、增值服務(wù)類、交易類、導(dǎo)流類、數(shù)據(jù)類等變現(xiàn)方式。其中廣告類指的是廣告、內(nèi)容變現(xiàn)以及導(dǎo)流變現(xiàn)，屬于流量驅(qū)動型業(yè)務(wù)；增值服務(wù)類包括網(wǎng)游、信息撮合和服務(wù)提供等方面的業(yè)務(wù)；交易類包括電商及交易變現(xiàn)；導(dǎo)流類指的是導(dǎo)購、導(dǎo)航、返利變現(xiàn)；數(shù)據(jù)類指的是數(shù)據(jù)變現(xiàn)和金融變現(xiàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的幾類方式看，并不是有足夠的用戶規(guī)模（大量的UV、PV以及IP）就可以變現(xiàn)，變現(xiàn)的關(guān)鍵在于這些用戶是否有黏性，轉(zhuǎn)化率高不高，企業(yè)有沒有完善的運(yùn)營服務(wù)體系。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)共識，誰的用戶越多、用戶單位價(jià)值越大、用戶粘性越強(qiáng)，就越能賺錢。在車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，業(yè)內(nèi)還是借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，基本沒有脫離互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的幾大方式。車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其看重用戶規(guī)模，所有的運(yùn)營手段，其目的只有一個(gè)，就是用戶規(guī)模，都希望先把用戶規(guī)模做起來，等有了用戶規(guī)模以后，再考慮業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

　　車聯(lián)網(wǎng)的用戶獲取成本居高不下

　　那么問題來了，車聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模好做嗎？答案是太難了。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶獲取成本（即CAC，Customer Acquisition Cost）居高不下，對于APP的推廣，平均一個(gè)新用戶的獲取成本在4元以上，而垂直領(lǐng)域的更高，早已超出10元。對于微信公眾號的推廣，用戶獲取成本比APP還要高。目前，用戶獲取成本已經(jīng)大大超出以往，甚至高到一家創(chuàng)業(yè)公司無法承受的地步。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲取用戶是基于用戶已經(jīng)有了電腦或智能手機(jī)。而對于車聯(lián)網(wǎng)，要發(fā)展百萬車主，所付出的代價(jià)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可同日而語。有沒有車聯(lián)網(wǎng)，都不會影響到駕駛，這個(gè)前提就擺在這里。在這個(gè)前提下，要提高車聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模，就需要有足夠多的車聯(lián)網(wǎng)終端，而裝不裝這個(gè)終端，并不會影響到駕駛，所以，車主不會因?yàn)橐嚶?lián)網(wǎng)而去購買終端，單從終端這個(gè)角度看，車聯(lián)網(wǎng)的用戶獲取就比互聯(lián)網(wǎng)要難。其次，即便用戶購買了終端，流量由誰來承擔(dān)？目前市場上有一些車聯(lián)網(wǎng)的終端，如車機(jī)、后視鏡導(dǎo)航，都是廠商先提供一定的免費(fèi)流量，當(dāng)免費(fèi)體驗(yàn)期結(jié)束后再向用戶收費(fèi)，那么用戶獲取成本就在于免費(fèi)流量的費(fèi)用，一旦有一定的用戶規(guī)模，這個(gè)費(fèi)用將是很大的一筆支出。還有一些終端，如T-box、衛(wèi)星定位設(shè)備以及OBD等，這類終端大多數(shù)是廠商為了獲取用戶而贈送的，獲取這類用戶，廠商承擔(dān)的費(fèi)用除了設(shè)備成本之外還有流量成本，獲取成本更高。

　　總之，車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要獲取大量的用戶，和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，就得燒錢。

　　有了用戶規(guī)模就能變現(xiàn)嗎？

　　如果說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為了用戶規(guī)模燒錢在于冪次法則和邊際效應(yīng)，那么這兩個(gè)規(guī)則是否適合車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多.帕累托在1906年提出了冪次法則，他認(rèn)為在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。這就不難理解互聯(lián)網(wǎng)公司為什么要燒錢換用戶規(guī)模，因?yàn)橹挥羞@樣才能做到第一，只有第一，才能做到贏家通吃。按這個(gè)法則，好像車聯(lián)網(wǎng)也適應(yīng)這個(gè)法則，但最關(guān)鍵的一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以打破區(qū)域分割，而車聯(lián)網(wǎng)非常依賴于本地化服務(wù)，無法打破區(qū)域分割，冪次法則并不適用。

　　邊際效應(yīng)（Marginal utility），本來是指消費(fèi)者在每增加一個(gè)單位消費(fèi)品的時(shí)候，其產(chǎn)生的效用成遞減趨勢。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍認(rèn)為當(dāng)用戶到達(dá)一定的規(guī)模時(shí)，服務(wù)的單價(jià)成本必然降低，而邊際收益甚至是遞增的。因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對于邊際效應(yīng)的理解就是當(dāng)用戶到一定的規(guī)模后運(yùn)營成本會出現(xiàn)遞減趨勢。對于車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，部分線上服務(wù)或許有邊際效應(yīng)，但車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更多的是一對一的服務(wù)，并不能完全套用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所謂的邊際效應(yīng)。

　　因此，我們考慮車聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)，不能完全按照互聯(lián)網(wǎng)的模式。

　　目前車聯(lián)網(wǎng)的主流變現(xiàn)方式包括廣告類、增值服務(wù)類、交易類、數(shù)據(jù)類等，我們先分析一下這些變現(xiàn)方式。

　　廣告類變現(xiàn)，這也是車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最有可能變現(xiàn)的一種方式，這類變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)是用戶量大，用戶畫像清晰。美國廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播”，說的是20世紀(jì)六七十年代，當(dāng)美國廣播被電視逼到懸崖邊緣時(shí)，車輪子和干電池賦予廣播在移動領(lǐng)域的優(yōu)勢，移動收聽給廣播帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，才使得廣播繼續(xù)生存下來，并且有了今天三分天下有其一的局面。車輪子拯救了廣播，指的是汽車拯救了廣播，主要的原因除了車主對信息及娛樂的需求之外，很大一個(gè)原因就是因?yàn)榻煌〒矶?。原先電臺的主要節(jié)目內(nèi)容為文藝和音樂方面的內(nèi)容，隨著城市車輛的保有量逐年遞增，道路擁堵成為人們出行的一大瓶頸，因此，每個(gè)城市的電臺不定期地播出城市的交通狀況成為電臺的主要內(nèi)容，這也促使了司機(jī)收聽廣播，了解交通狀況，同時(shí)也成為司機(jī)打發(fā)時(shí)間最好的一種形式。交通的擁堵產(chǎn)生了路況需求，也為廣播電臺帶來了豐厚的廣告收入，有收入，廣播電臺自然就可以生存。從汽車挽救了廣播行業(yè)這一點(diǎn)看，車內(nèi)的音頻廣告市場潛力很大。這也是考拉、喜馬拉雅等音頻類內(nèi)容提供商看重車聯(lián)網(wǎng)的主要原因。雖然廣播的缺點(diǎn)是一瞬即逝，順序收聽，不能選擇，但畢竟收聽廣播是免費(fèi)的，而互聯(lián)網(wǎng)電臺的收聽是需要流量的，因此，流量費(fèi)用是這類廣告變現(xiàn)必須考慮的。

　　增值服務(wù)類變現(xiàn)，車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，也有企業(yè)曾希望通過提供一些增值服務(wù)從而收取車主的服務(wù)費(fèi)，但由于這些服務(wù)只是柔性需求，消費(fèi)者有使用的想法，但沒有付費(fèi)的意愿，因此，這種變現(xiàn)模式發(fā)展的并不是很理想。另外，也有針對B端客戶的增值服務(wù)，比如導(dǎo)流服務(wù)，這類服務(wù)就是把消費(fèi)者從線上導(dǎo)流到線下的4S店、快修店、美容店，從而由線下的這些企業(yè)為車主提供本地化的服務(wù)。這類服務(wù)的目的，主要發(fā)揮這些線下的企業(yè)設(shè)備銷售能力，通過多銷售設(shè)備，從而獲取一定的設(shè)備利潤。

　　交易類變現(xiàn)，由于這類業(yè)務(wù)在智能手機(jī)上已經(jīng)很成熟，手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)者未來世界的中心，且手機(jī)的應(yīng)用場景非常廣泛，因此，交易類變現(xiàn)在車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很難成功。

　　數(shù)據(jù)類，就是通過大數(shù)據(jù)變現(xiàn)，大數(shù)據(jù)變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)是用戶量大。目前車聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)距離大數(shù)據(jù)太遠(yuǎn)，可能單臺車輛的數(shù)據(jù)足夠大，但樣本量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總想著有了用戶規(guī)模就有了大數(shù)據(jù)，可以通過大數(shù)據(jù)變現(xiàn)，即便給你大數(shù)據(jù)，能變現(xiàn)嗎？答案是未必。首先，車聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)不存在交易數(shù)據(jù)，所以變現(xiàn)價(jià)值較弱，這是最大的問題。其次，車聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)做交通預(yù)測很有用，比如用浮動車來分析路況信息，但目前導(dǎo)航廠商也用智能手機(jī)獲取路況信息，且車載終端的用戶量級無法和智能手機(jī)的用戶量級相比較。目前，車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)寄希望于UBI保險(xiǎn)，這或許是一個(gè)出路，但前提是保監(jiān)會對于產(chǎn)品和定價(jià)權(quán)的開放。除外之外，還有一些因素也對車聯(lián)網(wǎng)有影響，一方面，對于已經(jīng)出過險(xiǎn)的車主，保險(xiǎn)公司對其駕駛情況本來就有所了解，因此，保險(xiǎn)公司也不需要長期監(jiān)控車主的駕駛行為。另一方面，規(guī)模比較大的車險(xiǎn)公司，已經(jīng)有相應(yīng)的模型，也就意味著，車聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)或許只對小保險(xiǎn)公司有用。對于汽車制造廠商，有了大數(shù)據(jù)之后可以不斷地優(yōu)化發(fā)動機(jī)、底盤及波箱技術(shù)，給駕駛者帶來更好的駕乘體驗(yàn)，但前提是這些大數(shù)據(jù)是車廠自己獲取的，車廠一定不會、也不敢使用第三方企業(yè)的大數(shù)據(jù)。再說誰愿意承認(rèn)自己的車有問題呢？

　　總之，車聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)很難，企業(yè)要做的就是回歸到商業(yè)本身，而不是燒錢拼用戶規(guī)模！